Publié le 2026-07-25
Pourquoi une publicité qui fait peur finit-elle par vendre quelque chose ?
Une alerte qui inquiète, puis une solution qui rassure et se vend aussitôt : la peur ouvre le portefeuille bien avant que la raison ait eu le temps de vérifier quoi que ce soit.
La voix, grave, s'installe sur une musique qui monte doucement. À l'écran, une personne seule chez elle, le soir, une chute, un téléphone resté hors de portée sur la table basse. Les secondes s'étirent. Puis, d'un coup, la musique change de couleur : un boîtier autour du cou, un bouton, une voix qui répond en quelques secondes à peine. Soulagement. Le nom du produit apparaît enfin, écrit en toutes lettres, juste après le moment où on a eu peur pour de vrai.
Ce petit film de trente secondes n'a rien d'improvisé. Il suit un scénario en deux temps qui traverse une bonne partie de la publicité : une alerte qui inquiète, puis une solution qui rassure, vendue dans la foulée pendant que l'inquiétude est encore fraîche. Le produit change, assurance, alarme, complément, appareil de sécurité : le scénario, lui, se répète presque à l'identique d'un secteur à l'autre.
Le circuit qui va de la peur à l'achat
En 1992, la chercheuse en communication Kim Witte a publié dans la revue Communication Monographs un modèle resté depuis une référence pour comprendre les messages qui font peur, l'extended parallel process model. Sa description tient en une mécanique à deux étages. Une personne exposée à un message anxiogène évalue d'abord la menace : est-elle grave, et me concerne-t-elle vraiment ? Elle évalue ensuite, presque au même instant, l'efficacité de la solution proposée : si je fais ce qu'on me suggère, est-ce que ça règle vraiment le problème, et est-ce à ma portée ?
Quand ces deux réponses sont positives, menace crédible et solution qui semble efficace, Witte parle de contrôle du danger : la personne agit, et agir veut souvent dire acheter ce qu'on lui propose. Quand la menace paraît réelle mais qu'aucune solution crédible n'est offerte, le mécanisme bascule vers autre chose, un contrôle de la peur qui pousse plutôt à détourner le regard ou à minimiser. Toute la subtilité du procédé publicitaire tient là : présenter une menace juste assez grande pour inquiéter, et une solution juste assez simple pour donner envie d'agir tout de suite, sans laisser le temps à un doute de s'installer entre les deux.
Une pratique que les autorités surveillent
En France, le code déontologique de la Chambre de commerce internationale, que l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité applique aux communications commerciales, pose une limite claire : une publicité ne doit pas, sans raison valable, jouer sur la peur ni exploiter le malheur ou la souffrance. Le Jury de déontologie publicitaire, qui tranche les plaintes des particuliers sur ce fondement, a par exemple jugé fondée une plainte contre le courriel d'une enseigne de livraison de pizzas qui imitait, pour un poisson d'avril, un reçu de commande frauduleuse à plus de 400 euros, de quoi faire craindre, à qui l'a reçu, une utilisation malveillante de sa carte bancaire avant de découvrir la blague à la toute fin du message.
Cet exemple précis ne vendait rien : il montre simplement qu'une inquiétude provoquée sans bonne raison est prise au sérieux, même sous forme de plaisanterie. Une alerte qui, elle, débouche pour de bon sur un produit à vendre mérite un examen au moins aussi attentif.
Cela ne veut pas dire que toute alerte est malhonnête, ni que chaque produit vendu après une mise en garde serait inutile. Un vrai risque mérite parfois une vraie solution, et une assurance ou un dispositif de sécurité peuvent rendre un service bien réel. La question à se poser ne porte donc pas sur l'existence du risque, mais sur la proportion : le danger décrit est-il aussi fréquent que le ton le laisse croire, et la solution proposée est-elle vraiment la seule façon d'y répondre ?
- Une musique ou un ton qui s'alourdit nettement juste avant l'apparition du produit
- Un danger décrit en termes vagues (« beaucoup de gens », « ça peut arriver à tout le monde »), sans aucun chiffre vérifiable
- Une seule solution proposée, présentée comme si elle était la seule à exister
- Un lien ou un numéro à contacter placé immédiatement après le pic d'inquiétude
Une peur suivie d'un lien à cliquer n'a plus grand-chose d'une information. C'est une porte d'entrée vers un panier d'achat.
Regarder où mène vraiment le message
Le geste le plus utile ne demande ni expertise ni beaucoup de temps : suivre le message jusqu'à son point d'arrivée. Une alerte sincère informe et s'arrête là, ou renvoie vers un organisme public ou une association qui n'a rien à vous vendre. Une alerte qui sert de vitrine, elle, se termine presque toujours par un produit, un abonnement, ou au minimum un formulaire à remplir avec une adresse mail et un numéro de téléphone.
La peur, en elle-même, n'a rien de malhonnête : elle nous a longtemps protégés face à de vrais dangers. Ce qui mérite un peu de recul, ce n'est pas le fait d'avoir eu peur. C'est de réaliser, une fois calmé, qu'on a rempli un panier pendant que le cœur battait encore trop vite pour réfléchir.