Publié le 2026-07-25
Comment savoir si un influenceur est payé pour vanter un produit ?
Code promo personnalisé, produit reçu gratuitement, ton spontané : un partenariat rémunéré ne dit pas toujours son nom. Voici ce qui trahit une recommandation payée.
Une vidéo commence, quelqu'un déballe un carton, teste le produit devant vous, s'enthousiasme, conclut par un tutoiement chaleureux : « Franchement, je l'adore, foncez. » Rien dans le ton ne laisse deviner un partenariat. Et pourtant, juste en dessous, un lien traîne, avec un code personnalisé à son nom. Cette recommandation qui semble jaillir toute seule a, très souvent, un contrat derrière.
Le placement de produit n'a rien de nouveau, le cinéma et la télévision le pratiquent depuis longtemps, casserole de marque bien visible sur la cuisinière. Ce qui change avec les réseaux sociaux, c'est l'emballage : plus de plateau de tournage, plus de mise en scène visible, juste une personne qui semble parler depuis sa chambre, à vous, comme à un ami. Cette proximité fabriquée est précisément ce qui rend l'intérêt commercial plus difficile à repérer. On accorde à une personne qu'on suit depuis des mois une confiance qu'on n'accorderait jamais à une publicité classique, et c'est exactement cette confiance-là qui a une valeur marchande pour une marque.
Le chiffre qui résume tout : 97 contre 20
En février 2024, la Commission européenne et les autorités de consommation de 22 pays de l'Union, avec la Norvège et l'Islande, ont publié les résultats d'un contrôle mené sur 576 comptes d'influenceurs actifs sur les grands réseaux sociaux. Verdict : 97 % de ces comptes publiaient du contenu à caractère commercial, mais seulement 20 % le signalaient systématiquement comme de la publicité. Trois cent cinquante-huit comptes ont été transmis aux autorités nationales pour un examen approfondi. L'écart entre les deux chiffres (presque tout le monde fait la promotion de quelque chose, presque personne ne le dit clairement) situe assez bien l'ampleur du problème.
Ce que la loi demande, ce que le quotidien contourne
En France, la loi du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale est pourtant claire : toute promotion de biens ou de services doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », affichée sur l'image ou la vidéo, du début à la fin. La règle ne distingue pas selon la forme du paiement : virement, produit offert ou commission sur les ventes comptent de la même manière.
Dans les faits, la mention se dilue. Elle se glisse parfois dans un hashtag au milieu de trente autres, dans une story qui s'efface au bout de vingt-quatre heures, ou nulle part du tout quand le produit a simplement été reçu gratuitement plutôt que payé cash. Le raisonnement, souvent implicite : un cadeau ne serait pas un vrai partenariat. Concrètement pourtant, un produit gratuit reste un avantage reçu en échange d'une visibilité, ce qui ressemble fort à la définition d'un partenariat.
Une recommandation payée peut rester sincère. Elle n'est simplement plus tout à fait désintéressée, et ce n'est déjà plus la même conversation.
Le code promo, lui, ne ment pas
Voici l'indice le plus fiable, plus fiable que n'importe quelle mention en petit : le code personnalisé. Un code promo n'est pas qu'une réduction offerte par gentillesse. Chaque achat réalisé avec ce code rapporte une commission à la personne qui l'a partagé : la marque compte chaque vente et reverse sa part. Que la mention « publicité » apparaisse ou non, ce code prouve l'existence d'un intérêt financier, qu'il ait pris la forme d'une commission par vente ou d'un forfait déjà versé avant même la première vue. La question à se poser ressemble beaucoup à celle qu'on poserait devant un article sponsorisé : qu'est-ce que cette recommandation-là rapporte, concrètement, à la personne qui la fait ?
L'Institut national de la consommation, l'organisme public qui informe les consommateurs en France, pousse ce raisonnement plus loin sur un terrain sensible : les conseils financiers. Il rappelle qu'un influenceur qui recommande un placement ou une application de trading n'a, sauf exception, aucune qualification légale pour donner un conseil en investissement personnalisé, et met en garde contre les promesses de gains rapides relayées sans recul, parfois même sans que la personne qui les partage sache qu'il s'agit d'une arnaque. Sur l'argent comme sur une crème de jour, le mécanisme est identique : plus la recommandation est enthousiaste, plus la question du financement mérite d'être posée.
- Un code promo personnalisé glissé en description, même sans autre mention.
- Un ton publicitaire, superlatifs et urgence, sans jamais le mot publicité.
- Un produit reçu qui n'est jamais comparé à un concurrent ni vraiment critiqué.
- Une rafale de produits différents vantés en quelques semaines, avec le même enthousiasme.
- Une mention de partenariat visible seulement dans une story éphémère, jamais dans la publication qui reste.
On peut aimer sincèrement un produit et être payé pour en parler. Les deux ne s'excluent pas. Ce qui compte, c'est de le savoir avant de sortir sa carte bancaire, pas après.
Sources
- Investigation of the Commission and consumer authorities finds that online influencers rarely disclose commercial content (ICPEN) (icpen.org)
- Proposition de loi encadrant l'influence commerciale et les dérives des influenceurs (Sénat) (senat.fr)
- Peut-on faire confiance aux conseils financiers des influenceurs ? (Institut national de la consommation) (inc-conso.fr)